Piilotettu aarre



Asiantuntija-apua somepalveluiden käyttöön

Sosiaalisen median strategia

Tämä sivu on päivitetty 18.11.2016.

wikipedia_laatta2Wikipedian määritelmän mukaan strategia on suunnitelma, jolla pyritään saavuttamaan tavoiteltu päämäärä.

“Lähtökohtaisesti strategian päämääränä kilpailumarkkinoilla on saavuttaa kilpailuetua suhteessa kilpailijoihin. Strategia liittyy erityisesti organisaatioiden johtamiseen: hyvä strategia on tärkeä esimerkiksi sodankäynnissä ja liikkeenjohdossa.”

Millainen sitten on hyvä some-strategia? Se vaatii ensinnäkin tavoitteiden määrittelyä: mitä halutaan saavuttaa, keitä halutaan tavoittaa ja millaisella viestillä. Tämän jälkeen voidaan valita tavoitetta tukevat työkalut ja miettiä, miten erottaudutaan kilpailijoista.

Esimerkiksi Facebookiin, Twitteriin tai Instagramiin mennään usein sillä asenteella, että sivu pitää olla olemassa siksi, että kilpailijoillakin sellainen on, miettimättä juurikaan sivujen tai tilien tavoiteita.

Esimerkki: Piilotetun aarteen oma some-strategia

surkkari_laattaPiilotettu aarre on B2B-yritys, joten toisin kuin kuluttajia tavoittelevien B2C-yritysten, sen kannattaa unohtaa alennusmyyntikampanjat ja kilpailut, joissa hankitaan tykkääjiä arpomalla iPadeja. Sen sijaan se keskittyy asiantuntijaosaamisen jakamiseen somessa eli ns. sisältömarkkinointiin, jonka avulla voidaan kasvattaa asiakkaan luottamusta jopa kiitollisuuteen tai fanitukseen asti. Kohderyhmänä sillä on yritysten ja muiden organisaatioiden päättäjät sekä koulutuksista ja viestinnästä vastaavat, joita halutaan saada kiinnostumaan jakamalla ajattelemisen arvoista asiaa somesta useita kertoja viikossa.

Kilpailijoista Piilotetun aarteen erottaa esimerkiksi yrityksen tarinallinen nimi ja sarjakuvamainen ilme – työelämässäkin saa pitää hauskaa! Tämä näkyy esimerkiksi koulutuksissa, joissa ihmiset herätellään tarinoilla pohtimaan erilaisia asioita, huumorin avulla asiat jäävät paremmin mieleen. Myös Johannan kokemukset erottavat hänet muista: hän on tuonut some-työkaluja globaaliin organisaatioon Nokiassa, perustanut useita yhteisöjä (mm. Nukkekotielämää, Mini treasures wiki, Kiepaus, SMAT – sosiaalinen media akateemisessa tutkimuksessa, CMF – Community Managers in Finland) ja on tutkinut B2B-somea Tampereen teknillisessä yliopistossa, Virtual Vehichlessä Grazissa ja nykyään oman yrityksessään. Hän järjestää myös yhtä vuoden suosituimmista someammattilaisten tapahtumista (CMADFI), kuuluu Wikimedia Suomen hallitukseen ja tekee someviestintää Laukaan kunnan Ekokoulu-hankkeessa.

blogger_laattaTärkeimmäksi työkaluksi Johanna on valinnut blogin, johon hän tuottaa ajankohtaista somesisältöä viikottain. Aiemmin tahti oli kovempi, jopa pari-kolme kertaa viikossa. Kun sisältöjä on kertynyt vuosien mittaan jo satoja, hänen blogissaan riittää vierailjoita myös niinä päivinä, jolloin uusia kirjoituksia ei ole ilmestynyt. Blogin tilastoista näkeekin, mitkä asiat ihmisiä somessa milloinkin kiinnostavat. Blogi on siis mediana pitkäkestoisempaa sisältöä kuin vaikka twiitit, jokta vanhenevat jopa vartissa. Blogi on välineenä siitä hyvä, että sitä voi seurata ja kommentoida, vaikkei kirjautuisikaan mihinkään sosiaalisen median palveluun. Blogia tukevat muut Piilotetun aarteen somekanavat Facebookissa, Google+:ssa, Instagramissa, LinkedInissä, Pinterestissä, SlideSharessa, Twitterissä ja YouTubessa sekä säännöllinen somekolumni Suur-Jyväskylän Lehdessä.

Somestrategia ja sisältöstrategia

aarre_laattaIda Hakolan ja Ilona Hiilan kirjassa Strateginen ote verkkoon (2012) todetaan, että oleelliseksi osaksi yritysten toimintaa on tullut netin myötä julkaiseminen. Organisaatiot tuottavat sisältöä verkkosivuilleen ja sosiaalisen median kanavilleen ja voivat näin tavoittaa kuluttajat suoraan, eli tavallaan ohittaa median, joka ennen välitti tietoa yrityksen uutisista ja uutuustuotteista. Yrityksen julkaisukanavista some on vain yksi osa ja edelleenkin pääpainon pitäisi olla yrityksen omissa nettisivuissa. Tänä päivänä yritykset tavoittelevat vuorovaikutusta asiakaskunnan kanssa ja parhaiten se onnistuu lisäarvoa tuottamalla ja asiakkaita auttamalla.

Jotta yritys pääsee oikeanlaiseen vuorovaikutukseen, sen pitää Hakolan&Hiilan mukaan:

  • olla löydettävissä (hakukoneoptimointi ja somen haltuunotto)
  • kertoa perustiedot siitä, miksi se on olemassa, millaisia tuotteita sillä on ja miten siihen saa yhteyden
  • herättää oikeanlaisia mielikuvia (erottautuminen kilpailijoista)
  • palvella asiakkaitaan verkossa esim. journalististen sisältöjen avulla ja
  • puhua ajankohtaisista asioista
Oleellinen osa sisältöstrategiaa on datan ottaminen sisällöntuotannon ideointiin.

Mitä on sisältöstrategia

Sosiaalisen media resursointi

Organisaatioilla on erilaisia vaihtoehtoja resurssoida näkyvyytensä sosiaalisessa mediassa. Usein homma annetaan viestinnän ja markkinoinnin haltuun ja unohdetaan esim. talossa olevat asiantuntijat, joilla on kohderyhmää kiinnostavaa asiaa. 2/3 työntekijöistä on ylpeitä työnantajastaan, mutta silti vain 16% heistä puhuu työnantajasta sosiaalisessa mediassa. Syynä tähän lienee koulutuksen ja motivoinnin puute. Onneksi tämä on muuttumassa ja vuodesta 2015 alkaen edelläkävijäorganisaatiot ovat innostuneet työntekijälähettilyydestä.

5 erilaista tapaa suhtautua työntekijöiden somen käyttöön

kruunu_laattaAntti Isokangas ja Riku Vassinen esittelivät kirjassaan Digitaalinen jalanjälki (2010) yksinkertaistetut tavat siitä, miten organisaatio voi suhtautua työntekijöidensä someiluun. Se voi joko…

  1. ummistaa silmät, eli luottaa siihen, että työntekijät tietävät, mitä tekevät
  2. vetää töpselit irti, eli estää työkoneilta pääsy some-palveluihin kuten Facebook tai YouTube
  3. mennä markkinointi edellä, eli tehdä somesta viestinnän tai markkinoinnin pelikentän
  4. suosia tiimityötä, eli kerätä ympäri organisaatiota tiimin, joka esim. kirjoittaa organisaation blogiin
  5. ojentaa megafonit kaikille, eli antaa halukkaille mahdollisuuden puhua organisaation puolesta somessa. Ennen tätä heille kerrotaan missä välineissä organisaatio on mukana ja mikä on minkin kanavan tavoite. Ohjeiden lisäksi tarvitaan myös kannustusta ja johdon esimerkkiä. (Ketään ei muuten kannata pakottaa sosiaalisen median sisällöntuottajaksi, sillä lopputuloksesta kyllä huomaa, että nyt ollaan tehty jotain, mitä ei oikeasti haluttu tehdä.)

Alla olevassa esityksessä on ruodittu resursointitapojen hyviä ja huonoja puolia.

Organisaation some-strategian valinta

Somestrategian seuranta ja mittaaminen

somenavaimet-4-kpl-_tilaaKun somestrategia on jalkautettu, sen edistymistä täytyy seurata. Meltwaterin syksyllä 2016 tekemässä kyselyssä 181 someammattilaista kertoi omista mittareistaan.

Tällä hetkellä mittaamme sosiaalisesta mediasta (N=181)

  1. Seuraajamäärien kasvua 83%
  2. Engagementiä (omien postauksien reaktiomääriä) 66%
  3. Verkkosivuliikennettä eri somekanavista 40%
  4. Tavoittavuutta 31%
  5. Vertaamme omia somekanavia kilpailijoiden kanaviin 29%
  6. Somekeskustelua omien kanavien ulkopuolella 15%
  7. Konversioprosenttia eri kanavista 14%
  8. Omaa vastausaikaamme somessa 12%
  9. Negatiivisten reaktioiden määrää 8%
  10. Emme mittaa mitään 8%
  11. Myyntiä somen kautta 8%
  12. Työntekijälähettiläinen somekäyttäytymistä 7%
Seuraajamäärien kasvua tarkkaillaan eniten siksi, että se on hyvin helppo mittari. Se, miten somenäkyvyys vaikuttaa yrityksen myyntiin on vaikeampi selvittää. Kuinka paljon myyntiin vaikuttaa somessa saatu näkyvyys, asiakkaiden somessa antamat suositukset, laadukas sisältömarkkinointi? Ehkäpä myyntiprosessiin voisi ottaa osaksi myös kysymyksen siitä, mikä oli ratkaiseva tekijä siinä, että asiakas päätti ostaa juuri teiltä. Nettianalytiikan avulla voidaan mitata vaikka sitä, mistä somekanavista tuotesivulle tulee eniten liikennettä ja mistä palveluista tulleet ihmiset viihtyvät sivuilla pisimpään. Tällaista analyysia Piilotettu aarre tekee esimerkiksi uusia tuotteita lanseerattuaan. CMADFI-tapahtumaan ilmoittautuneilta kysytään, mistä he ovat kuulleet tapahtumasta, mikä auttaa tunnistamaan muuten ehkä pimentoon jääviä sanansaattajia.
Se, että kyselyssä vain 7 % vastaajista kertoo seuraavansa työntekijälähettiläiden somekäyttäytymistä kertoo Johannan mielestä siitä, että työntekijälähettiläsohjelmat ovat vielä niin harvinaisia. Oikein toteutettuun ohjelmaan kun kuuluu luonnollisena osana myös mittaaminen, joka paitsi motivoi työntekijälähettiläitä tekemään parhaansa myös auttaa huomaamaan tarvitut kehityskohteet.